Vida Universitaria

Las 11 claves del insight ácido


Publicado el viernes 13 noviembre, 2020


Los insights constituyen la relectura de genes culturales que compartimos con nuestros amigos y familiares, pero que a su vez provienen de las marcas. Todas las personas tienen motivaciones y necesidades, pero, a medida que avanza el tiempo, estas se modifican de acuerdo con el entorno y la cantidad de información. En tal sentido, existen tres grandes conceptos que afectan el consumo: recuerdos, expectativas y metas. En el mundo publicitario, las verdades más efectivas son aquellas que duelen o se denominan “ácidas”. 

Para ahondar en este tema, el Área de Publicidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología organizó la conferencia Las 11 claves del insight ácido, a cargo de Carlos Dulanto, egresado de la USMP y director general de la empresa Gen Quijote. 

El destacado especialista manifestó que los insights ácidos no solo establecen una conexión entre las marcas y sus clientes potenciales, sino que generan cambios de comportamiento en el consumidor. “De esta forma se afianzan los valores diferenciales de un producto o servicio”, señaló. 

Respecto a este punto, Dulanto presentó una serie de premisas que permiten encontrar las claves del insight ácido. “El primer apartado, denominado experimenta con el producto o servicio, nos invita a encontrar los beneficios o atributos de la marca con la que vas a trabajar. Del mismo modo, el postulado conviértete en el otro, pero de verdad, se centra en la necesidad de desmaterializar nuestras creencias para no caer en juicios de valor respecto al comportamiento de los demás”, destacó. 

Asimismo, afirmó que todo buen publicista debe dudar razonablemente del brief y crear una lista de comportamientos problemáticos, cotidianos y recurrentes, así como encontrar las distorsiones más comunes detrás de los comportamientos. “Gracias a mi experiencia profesional, he comprobado que un planner tiene que analizar la información que recibe por parte del cliente, de manera que determine si se ajusta a la verdad o se requiere la ejecución de una nueva investigación. Igualmente, la psicología cognitiva conductual afirma que una vez que se detecta la conducta del consumidor, será posible encontrar sus emociones e ingresar a sus pensamientos, pero ello se logrará de forma parcial”, explicó. 

En otro momento, incidió en la necesidad de analizar las intenciones que hay detrás de cada comportamiento y encontrar las evidencias que sustenten las intenciones y plantear una verdad que incomode. “En el modelo de investigación tradicional, el consumidor mentía con gran frecuencia, lo que originó la aparición de nuevas metodologías para recabar información. Hace un tiempo, trabajé con una empresa dedicada a la venta de leche y detecté algunas inconsistencias en su estudio de mercado. Ello me motivó a sumergirme en los hábitos del grupo que había formado parte de este trabajo de campo y al revisar sus desechos encontramos cajas y etiquetas de otras marcas. He ahí la importancia de compenetrarnos con nuestras labores”.  

Dulanto también resaltó que una verdad se puede romper a través del valor diferencial de la marca y manifestó que un concepto estratégico tiene que llamar a la acción. 

Luego de la conferencia, el Mg. Jaime Pedreros Balta, responsable del Área de Publicidad, agradeció a Dulanto por su ponencia y resaltó la importancia de esta clase de conferencias como parte importante del proceso de formación de los estudiantes sanmartinianos. 

Finalmente, los asistentes absolvieron sus dudas en torno a este apasionante tema y se mostraron satisfechos por la oportunidad de interactuar con este notable egresado. 

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