Comunicaciones

La era de omitir anuncios


Publicado el martes 30 marzo, 2021


Estamos viviendo la era del “skip ad”, en que todo el trabajo y esfuerzo que le dedican los publicistas termina en un simple clic al botón de “omitir publicidad”. ¿Qué hacer al respecto? 

La publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos años. Algunos conceptos que eran cruciales para el trabajo de los publicistas, hoy han perdido vigencia, señala Renato Araujo, comunicador especializado en Publicidad y Marketing. Él es uno de los publicistas referentes en planning; con una experiencia de más de 8 años en la agencia Fahrenheit DDB. Hoy es director y socio de la agencia Lemon y es director académico de la Escuela de las Ideas. Dando inicio al ciclo de conferencias virtuales de PUBLICIDAD AL DIA de este año, explicó cómo han cambiado los paradigmas en el mundo de la publicidad y dio algunos consejos para adaptarnos mejor a los nuevos tiempos.  

“El enemigo de mi época era el zapping. Todo eso ha cambiado radicalmente. Hoy nos enfrentamos a otro mundo”, comentó. Agregó que la forma de comunicación, y de cómo se hacía publicidad antes ha cambiado y que nunca volverá a ser como antes.  

Señaló que en 1941 la llegada de la televisión inició una nueva era para la publicidad. “Con esta nueva era surgió un contrato tácito: la señal de televisión es gratuita, pero a cambio el televidente vería la publicidad que el medio pusiera en esa señal”. Ese contrato estuvo vigente durante más de 60 años. Durante esa época las marcas comenzaron a buscar posicionamiento de sus productos repitiendo los mismos mensajes publicitarios para insertarlos en la mente del consumidor.  

Sin embargo, en la actualidad la situación para los publicistas es muy distinta, y los principales cambios se pueden ver en cuatro aspectos: 

1. Cambio de plataforma. Hoy, con la llegada del internet de cuarta generación (4G), que permite la transmisión de video sin dificultad, el contrato perdió vigencia. El consumidor tiene un trato directo con el distribuidor del contenido, por lo que ya no está forzado a ver los anuncios publicitarios que los medios tradicionales ofrecen. 
2. Cambio en la importancia. El usuario de streaming ve como una intromisión que interrumpan con publicidad al estilo del “viejo contrato” el contenido que él eligió ver. Con el cambio en la tecnología, el televidente tiene el poder de huir de la publicidad. 
3. Cambio de la abundancia. En 1981, una persona podía encontrar en un supermercado 9000 marcas distintas, hoy puede encontrar 45 000. Y pese a esa abundancia de marcas, todas son muy parecidas entre sí. El publicista de hoy tiene que encontrar un relato novedoso y atractivo para diferenciarse. 
4. Cambio en el poder de la información. El consumidor tiene la capacidad de encontrar muy fácilmente más datos y opiniones acerca de los productos que está a punto de comprar. No se le puede engañar ni ocultar información. 

¿Qué hacer? 

1. Cambiar el concepto de posicionamiento por el de posición. La gente espera una posición de las marcas en torno a temas que son importantes para ellos. Al tener una posición comenzamos a ser relevantes para ellos, porque tenemos algo en común qué decir. 
2. Ver menos “targets” y en cambio ver más personas. Conocer más a los consumidores, conversar con ellos. Debemos ver menos cifras y estadísticas y esforzamos más en entender a las personas. “Muchas veces las personas ignoran la publicidad porque la publicidad los ignora a ellos”. 
3. Ser menos parecidos y más únicos. Destacarse hablando de algo distinto y relevante. 
4. Menos científicos y más astutos. Darle menos importancia a la data y preocuparse más por cautivar. 
5. Hacer menos publicidad y más lo que nos gustaría ver. Buscar dar mensajes más interesantes, que cautiven. 

Puedes ver la charla completa aquí: 

https://web.facebook.com/watch/live/?v=1828981647263554&ref=watch_permalink 

 

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