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Dr. Miguel Valdez: “Los comunicadores han convertido a las organizaciones en fuentes objetivas de información”


Publicado el lunes 25 mayo, 2020


En los últimos años, el ejercicio de las Relaciones Públicas en procesos judiciales mediáticos desde las oficinas de prensa de organizaciones públicas o privadas ha cobrado un gran impulso, dando lugar a la aparición del concepto Litigios PR, que engloba los procedimientos que usan las instituciones, empresas y asociaciones civiles sin fines de lucro para construir su propio discurso jurídico con la finalidad de hacer frente a la justicia mediática traducida en la información convencional y digital que “procesa” y “sentencia” a líderes y marcas en paralelo a los procesos que emanan de los órganos jurisdiccionales. 

Desde esta perspectiva, el Dr. Miguel Valdez Orriaga, director de la Unidad de Posgrado  de la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Martín de Porres, presenta el artículo académico “Litigios de Relaciones Públicas y Justicia Mediática”, publicado en la revista indexada Hologramática, perteneciente a la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (Argentina).  

Valdez es doctor y maestro en Relaciones Públicas por la USMP, así como licenciado en Ciencias de la Comunicación por nuestra casa de estudios. Además, se ha desempeñado en importantes instituciones como el Congreso de la República del Perú, el Poder Judicial y en el sistema de seguridad social del país. Asimismo, ocupó el cargo de decano nacional del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú y actualmente se desempeña como director secretario de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (ALACAURP)

¿Cuáles fueron las motivaciones que lo impulsaron a realizar el presente estudio? 

Hay una relación apasionante entre las relaciones públicas, el periodismo y  el derecho que tiene como punto de confluencia el análisis crítico de la función de prensa de las organizaciones. Precisamente, Edward Bernays habla de la defensa de la organización ante el tribunal de la opinión pública en su libro Cristalizando la opinión pública.   

Por esta razón, el artículo se empeña en contribuir con fundamentos teóricos y prácticos al fortalecimiento de ese vínculo ya que se puede ejercer las relaciones públicas en litigios judiciales para mitigar el impacto de lo que se denomina “justicia mediática” por parte de ciertos medios convencionales y digitales. Evidentemente, ese ejercicio de defensa, desde la perspectiva de nuestra disciplina, debe llevarse a cabo en el marco de la objetividad y el comportamiento ético de las diversas marcas públicas y privadas. Cabe  precisar que la relación con los medios  y/o gestión  de prensa  de las organizaciones  es una de las principales funciones  de las relaciones públicas, la cual fue instituida por James Grunig como el modelo de Información Pública. Por consiguiente,  un sector de la academia considera  que el periodismo  jugó  un rol fundamental en el surgimiento de las Relaciones Públicas. 

De acuerdo a Casero-Ripollés y López-Rabadán (2016), los gabinetes de prensa se han convertido en una herramienta poderosa de influencia sobre los medios de comunicación así como intermediario entre el trabajo periodístico y el de los políticos. Explíquenos al respecto.   

Efectivamente. Ambos académicos de  la Universidad Jaume I Castellón de España publicaron la obra Periodistas y políticos en España, tratado bibliográfico en el que destacan la contribución  de las oficinas de prensa al establecimiento de la agenda setting. Esto nos  llamó  poderosamente la atención porque la academia sólo le atribuía a los medios la constitución de la agenda, pero ambos intelectuales reivindican el trabajo de la oficina de comunicaciones de las organizaciones relievando la mediatización del mensaje y la alta profesionalización de la gestión de prensa corporativa.  

Recordemos que antiguamente la oficina de prensa tenía que pasar obligatoriamente por el filtro de los medios masivos para hacerse escuchar. Hoy la organización es prácticamente un medio y ya no es tan obligatorio pasar por dichos canales. Actualmente, los comunicadores han convertido a las organizaciones públicas y privadas en fuentes objetivas de información a la cual recurren los medios convencionales  y digitales para difundir noticias.  

Ambos autores señalan que los gabinetes de prensa realizan su labor en 4 etapas. ¿Qué características definen a cada fase? 

Este constructo que involucra 4 etapas se da desde la perspectiva de los mencionados académicos del periodismo en el campo político. El artículo materia de análisis lleva esa propuesta al terreno de las Relaciones Públicas como marco teórico para gestionar en la práctica los litigios judiciales protagonizados por las organizaciones públicas y/o privadas de cualquier sector. En consecuencia, cuando la organización y su líder son víctimas de la justicia mediática o sentencia por parte de ciertos medios y redes, la oficina de prensa puede activar las cuatro etapas: 1) Creación  del mensaje de respuesta, 2) Promoción  del mensaje, 3) El mensaje recibe cobertura mediática, y 4) Se produce un debate que puede condicionar el comportamiento  de los actores,  el mismo  que debe ser debidamente monitoreado para la realimentación del caso.  

A lo largo de la investigación, usted señala que en procesos judiciales mediáticos, la organización cuenta con dos “abogados” litigantes: el especialista en leyes y el comunicador que defiende a la empresa o institución ante el tribunal de la opinión pública. ¿Cuáles son las funciones de ambos profesionales? 

El abogado es un defensor técnico legal de la organización y de sus líderes ante el Ministerio Público, el Poder Judicial así como frente al fuero policial-militar, arbitral y administrativo. Su labor la realiza recurriendo a la jerga jurídica especializada. Por su parte, el comunicador ejerce la defensa ante el tribunal de la opinión pública que es más implacable, más hostil, e incluso, muchas veces, perverso, que fluye de alguna prensa convencional, los portales digitales y las redes sociales. Ambas defensas deben complementarse en plena crisis judicial. Por más mediático que sea el caso, el letrado debe recurrir a la oficina de prensa antes  de la emisión  del mensaje,  y, viceversa, el relacionista público debe consultar al especialista  el mensaje jurídico que se va a publicar. 

En ambos casos, la defensa debe darse en el marco  de la ley, la moral  y las  buenas costumbres. Si el líder de la organización es culpable de los hechos que se le imputan deberá confesarlo a sus defensores, de manera que la estrategia de defensa se realice dentro de ese marco, lo que mitigará el impacto negativo en cuanto a imagen y reputación. 

¿Qué papel cumplen los medios de comunicación convencionales y digitales en la formación de la opinión pública? 

Las Relaciones Públicas consideran que la prensa y los medios en general cumplen un rol preponderante en la formación de la opinión pública sobre todo a partir de la segunda mitad del siglo XIX cuando surgen los agentes  de prensa  en  las organizaciones para congraciarse  con la opinión pública. Incluso, el primer libro de nuestra disciplina se titula Cristalizando la opinión Pública. Así lo concibió Bernays como idea de posicionamiento de las Relaciones Públicas  en 1923, siguiendo la huella dejada por Walter Lippman en 1922 con  su obra Public Opinion. 

Hoy es protagónico el trabajo de las oficinas de comunicaciones en sus vínculos con la opinión pública recurriendo a páginas web, blogs así como a las redes sociales más utilizadas por la población: Facebook, Twitter,  Instagram, Linkedin, y YouTube. De esta manera, se genera contenidos de forma permanente para posicionar adecuadamente a la organización.  

A lo largo de la investigación, usted utiliza el término “justicia mediática”, ¿A qué se refiere este constructo teórico? 

Dicho concepto es de reciente debate en el foro jurídico y mediático, y está basado en los estudios realizados por el afamado penalista y docente universitario argentino Eugenio Raúl Zaffaroni, quien institucionaliza el concepto “criminología mediática”, señalando que hay medios, tanto on line como  off line, que crean la realidad a través de la información y la desinformación en convergencia con  prejuicios y creencias amparadas en causas criminales simplistas. 

Asimismo, señala que construyen una realidad mediática criminal con bases elementales a fuerza de reiteración de la noticia y el bombardeo de mensajes criminales que generan un sentimiento de indignación contra el denunciado. Recientemente Zaffaroni recobró vigencia pública internacional al recomendar a los estados despoblar las cárceles frente al fenómeno del coronavirus, advirtiendo que si no toman acciones concretas se estaría incurriendo en una nueva forma de crimen de lesa humanidad.

Accede al artículo científico haciendo clic aquí.

NW094 - ACE2020/OH                 

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