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Harumi Miyashiro: “Una organización líder es aquella que inspira y se preocupa por el desarrollo de su equipo”
Investigadora y docente de la FCCTP aborda la importancia de la confianza como punto esencial en el desarrollo de las organizaciones para la obtención de una buena reputación.
En la actualidad los públicos se convierten en objeto de estudio y trabajo para las organizaciones y, por ende, su comprensión demanda un alto nivel de importancia ya que son ellos los que se desenvuelven dinámicamente en un contexto que, gracias a las nuevas tecnologías, permiten cambios permanentes y constantes en el comportamiento de organizaciones y empresas. De acuerdo al último informe del Barómetro de la Confianza de Edelman, el 2018 fue considerado como el año de la Batalla por la Verdad, donde la desconfianza en las empresas, gobiernos y Ong´s crece año a año. Frente a este escenario, los profesionales de las relaciones públicas tienen como responsabilidad poder comprender a los públicos y comunicar estratégicamente todos los atributos de una organización, que permita crear un relacionamiento que genere valor y confianza a la empresa u organización.

En ese sentido, se logra identificar que la reputación corporativa se está convirtiendo en uno de los temas de mayor preocupación en las organizaciones. Por esta razón, la Mg. Harumi Miyashiro Goyzueta, docente de la FCCTP, presenta la investigación “Reputación: ¿moda o compromiso?”, artículo publicado en la última edición de la Revista Cultura.

Miyashiro es doctoranda en Relaciones Públicas por la USMP, maestra en Relaciones Públicas por la USMP, y licenciada en Ciencias de la Comunicación por nuestra casa de estudios. Actualmente es docente de pregrado en la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación de la USMP y consultora senior independiente.

¿Cuáles fueron las motivaciones que la impulsaron a realizar este estudio?

Gracias a mi tesis de maestría pude profundizar la investigación en la importancia de las relaciones públicas para la obtención de una buena reputación corporativa. En la actualidad, la reputación corporativa se consagra como una de las principales preocupaciones de toda organización y es frente a escenario, que empecé a analizar los principales monitores y sistemas de evaluación de la reputación, conociendo los aspectos que valoran y las dimensiones que consideran las más apropiadas para que una empresa ocupe un puesto en los rankings más importantes del mercado.

Puedo afirmar que la reputación es la valoración de las personas respecto al resultado de un comportamiento coherente de las empresas y organizaciones. Por esta razón, los relacionistas públicos somo los responsables en fortalecer la gestión de la comunicación estratégica y del relacionamiento que tenga una empresa con sus públicos para la obtención de la confianza de cada uno de ellos.

En la investigación, usted señala que de acuerdo a los resultados de la edición 2018 del Barómetro de Confianza de Edelman, la desconfianza hacia las organizaciones es una realidad mundial. ¿A qué se debe esta situación?

Esta realidad se debe a una serie de factores políticos, económico y socioculturales, pero, sobre todo, considero que la falta de preparación de las organizaciones para enfrentar el auge del mundo digital es un factor importante a este escenario ya que contribuye a que no administren de forma adecuada toda plataforma de comunicación y relacionamiento con sus públicos. Es decir, gracias a la aparición de diferentes plataformas virtuales, las personas tienen la posibilidad de expresar sus opiniones respecto a una marca u organización sin necesidad de solicitar el libro de reclamaciones o acudir a Indecopi. Asimismo, el acceso a la información ha permitido que los usuarios perciban el nivel de compromiso que tiene una empresa con sus públicos.

Por ejemplo: Una marca puede dar a conocer sus atributos en todas partes, pero si el potencial consumidor descubre comentarios negativos a través de sus redes sociales, su percepción sobre el producto cambiará completamente y por consiguiente la opinión con respecto a la marca no será del todo positiva. Esta tendencia obliga a las organizaciones a ser más humanas, razón por la cual, ya no se habla de técnicas de publicidad para persuadir sino para comunicar, informar, involucrar y cocrear. Hoy en día las marcas comienzan a entender que deben ser más humanas.

Charles Fombrum es uno de los referentes en el estudio de la reputación, quien afirma que se trata de “la representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de los stakeholders”. ¿Cuál es el significado que encierra esta definición?

Fombrum es quien coloca la primera piedra a nivel del estudio de la reputación corporativa y llega a la premisa de que la reputación es “la unión racional que un stakeholder o público tiene con la empresa u organización”. Es por eso, que la reputación es un intangible que la organización no puede administrar, controlar ni gestionar ya que se encuentra fuera de su control porque la reputación será pues esa valoración que tienen los públicos respecto a una empresa. A pesar de ello, el relacionista público tiene la posibilidad de aportar al desarrollo de cualquier compañía a través de la proyección de una identidad verdadera y coherente en el comportamiento con sus públicos.

Igualmente señala que el resultado de un comportamiento serio entre una empresa y sus stakeholders va a generar una percepción positiva. Un caso que ejemplifica esta afirmación es el de las organizaciones que desarrolla un comportamiento socialmente responsables y que trabajan de la mano con la comunidad sin buscar un interés oculto. Si este grupo humano observa un compromiso desinteresado hacia ellos, automáticamente se construirá una sólida relación a través del tiempo.

Toda organización debe preocuparse por consolidar su identidad, respondiendo a preguntas fundamentales como ¿quiénes somos? y ¿qué hacemos?, pero a su vez, preocupándose por alcanzar un alto nivel de transparencia, a dejar de trabajar para proyectar una imagen sino a ser más humanos.

Cuando las personas dejan de ser coherentes se pierde la conexión con el usuario y es mucho más difícil poder remontar una crisis. En muchas ocasiones, esta situación se produce por la falta de sinceridad y transparencia. Porque muchas veces las organizaciones quieren proyectar una imagen o se preocupan por proyectar una imagen y no se preocupan verdaderamente por comunicar, por relacionar, verdaderamente lo que somos.

Justo Villafañe señala que es posible evaluar la reputación de una organización a través de una auditoria o de monitores reputacionales. ¿Qué diferencias existen entre ambas formas de trabajo?

Para Villafañe, los monitores reputacionales están íntimamente vinculados con grandes entidades que ya cuentan con un sistema de evaluación que reconoce su comportamiento organizacional. Al tener un parámetro establecido, la empresa es consciente del papel que le toca asumir. Sin embargo, este autor sugiere que las organizaciones deben realizar sus propias auditorias de reputación porque no se comunican, no interactúan o no siempre cuentan con los mismos stakeholders.

Existen metodologías como la de Merco, que consiste en entrevistar a los principales líderes de opinión, así como a los CEOs de importantes compañías con el fin conocer sus opiniones en torno de la reputación de otras organizaciones. Cuando se usa estos monitores en demasía se genera una gran expectativa en los usuarios y en los empresarios por conocer quién es el mejor. Entonces todos ansían aparecer en esos rankings y surgen afirmaciones como “yo quiero ser el número uno” o “deseo ostentar el mayor número de distinciones”, pero en realidad las marcas y empresas deberían preocuparse por saber qué es lo que sucede con sus stakeholders, integrado por el grupo de personas a quienes realmente me dirijo.

Si mi producto se creó pensando en las empleadas del hogar del distrito de Miraflores, no me debo preocupar por lo que diga un CEO de una empresa respecto a el porque no es mi público al que me dirijo y ni siquiera se tomará el tiempo de consumirlo.

Tomando en consideración el desarrollo de las organizaciones en el siglo XXI. ¿Cuál sería su definición ideal de líder?

En cada semestre académico siempre desarrollo el tema de la visión y la misión de las organizaciones. A partir de esta clase, los estudiantes revisan los portales web de diferentes empresas o de sus propios clientes y descubren que la mayoría de empresas, por no decir todas, buscan convertirse en líderes. Sobre esta base, queda señalar que una organización líder es aquella que inspira y se preocupa por el desarrollo de su equipo.

Uno de los principales monitores que mide la reputación corporativa es Merco. ¿Qué variables toma en consideración para la elaboración de sus informes?

Entre las variables que Merco evalúa a nivel metodológico para la elaboración de sus informes se encuentran los resultados económicos y financieros de la organización, la calidad del producto o servicio, cultura corporativa y calidad laboral, la responsabilidad social de la empresa con sus stakeholders, la ética, la innovación evalúa la dimensión global y la presencia internacional mientras que en el Perú se presentan diferentes áreas de especialización como Merco Empresa, Merco Líderes, Merco Talento, Merco Consumo, Merco Responsabilidad Social y Gobierno Corporativo, que miden estos ítems de interés para la sociedad.

¿La reputación es una tendencia o una necesidad?

Definitivamente es una tendencia importante en el mundo actual. En ese sentido, el último informe de Approaching the future 2019 elaborado por el Corporate Excellence junto con Canvas acaba de presentar una evaluación en la que demuestra que la reputación es uno de los cinco pilares más importantes a nivel de las organizaciones. De hecho, más del 80% del valor de toda empresa está en sus intangibles.

¿Cuál es el rol que cumple la confianza en el proceso de edificación de la reputación corporativa de toda organización?

La reputación es producto de la confianza que los stakeholders le brindan a una marca. Bajo esta premisa será fácil reconocer si una organización considera a sus públicos como agentes de cambio o por el contrario sólo los considera como consumidores que aportarán un valor económico para el enriquecimiento de ella y no para el desarrollo de una sociedad sostenible. En ese sentido, Lucien Matrat señalaba que las relaciones públicas son la estrategia de la confianza que da a la comunicación su autenticidad y, en consecuencia, su credibilidad. Finalmente, somos nosotros, los relacionistas públicos, los llamados a trabajar en la confianza, para lograr empresas coherentes en sus comunicaciones, relaciones y comportamiento.

Puedes revisar el artículo científico de la Mg. Harumi Miyashiro a través del siguiente link. Además, tienes la oportunidad de acceder a cada uno de los estudios que nuestros docentes han plasmado en las páginas de la última edición de la revista Cultura.

NW059 - ACE2019/OH